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podcast@ebay · ‎26-04-2023

CRO, besser bekannt als „Conversion Rate Optimierung“ ist ein Tool der Angebotsoptimierung, das Online-Händler*innen nutzen können, um ihren Umsatz zu steigern – klingt erstmal gut. Aber wie genau funktioniert das eigentlich? An welchen Stellschrauben kann ich als Online-Händler*in drehen, um meine Angebote bei eBay zu optimieren und was sollte ich dabei beachten?

Um diese und viele weitere Fragen zu beantworten, haben unsere Podcast-Hosts David Philippe und Tino Propp den CRO-Experten Carl Weische eingeladen. Carl ist Gründer und Geschäftsführer von ACCELERATED, einer Agentur aus Hamburg, die unter anderem die Online-Shops von Colibri Skincare, SassyClassy und Naturtreu optimiert.

Aber das ist noch nicht alles! Isabell Butterwegge, Co-Host und Seller Engagement Managerin bei eBay Deutschland, nimmt in dieser Folge eine Gastrolle ein, um genauer auf die Angebotsoptimierung auf dem eBay-Marktplatz einzugehen.

Natürlich wieder mit dabei: Die wichtigsten E-Commerce News im „eBay Handelsüberblick“ und der „eBay Ads Insider" mit Matthias Neubauer, Head of Ads Partnerships Electronics + Home & Garden, mit spannenden Insights über die vielfältigen Marketing-Angebote von eBay Deutschland.

**Wichtige Links**

**Quellen eBay-Handelsüberblick**

*** Kapitelmarken ***

00:00:36 - 00:03:15: Der „eBay-Handelsüberblick“
00:03:24 - 00:08:48: Vorstellung Gäste
00:08:48 - 00:11:33: Was versteht man unter „Conversion Rate Optimierung“?
00:11:33 - 00:14:02: Angebot und Preis – der „wahrgenommener Wert“
00:14:02 - 00:16:57: Angebotsoptimierung bei eBay
00:16:57 - 00:22:01: Produktbilder
00:22:01 - 00:25:30: Produkttitel und Keywords
00:25:30 - 00:28:18: Produktbeschreibung
00:28:18 - 00:31:41: Messbarkeit, Marketing-Tools und Algorithmus bei eBay
00:31:41 - 00:32:24: Der „eBay Ads Insider“
00:32:24 - 00:36:23: Letzte Tipps

Carl: Frag mal wirklich deine bestehenden Kunden: Warum hast du dich eigentlich für mich entschieden? Warum hast du eigentlich bei mir gekauft? Und dann kannst du auch nochmal ein paar weitere fragen in die Runde werfen. Sowas wie, wie nutzt du eigentlich jetzt mein Produkt? Und was schafft eigentlich mein Produkt für dich? Und warum findest du das so toll?

David: Hallo, liebe Hörerinnen und Hörer! Herzlich willkommen zu unserer neuen Podcast-Folge für unsere Händlerinnen und Händler und natürlich für alle, die es werden wollen. Ich bin David Philippe, Seller Engagement Manager bei eBay Deutschland. Mit dabei ist heute mein geschätzter Co-Host Tino Propp. Er ist Category Manager für Collectibles, Toys und Model Making. Hi Tino!

Tino: Hallo David, schön, heute mit dir wieder hier zu sein. Bevor wir unsere heutigen Gäste vorstellen und in das Thema Conversion Rate Optimierung oder kurz "CRO" einsteigen, gibt es die aktuellen E-Commerce im "eBay-Handelsüberblick".

David: Der "eBay-Handelsüberblick": Ohne der Folge schon zu viel vorwegzunehmen, muss ich doch zugeben, dass die News hervorragend zum heutigen Thema Conversion Rate Optimierung passen. Dabei geht es nämlich vor allem darum, seine Zielgruppe zu kennen und sie auf Grundlage ihrer Bedürfnisse anzusprechen. Wie gesagt, ist es extrem wichtig, seine Zielgruppe zu kennen. Doch wie tickt eigentlich die GEN Z? Die junge Generation möchte nicht stundenlang durch Shops scrollen, bis sie ein passendes Produkt gefunden hat, die GEN Z erwartet ein personalisiertes Angebot, das ihnen aufgrund ihrer Vorlieben beispielsweise über die Sozialen Medien ausgespielt wird und unkompliziert bestellt werden kann. Dabei ist es ihnen auch wichtig, dass Marken und Unternehmen einen Blick hinter die Kulissen zulassen und sich menschlich zeigen. Das erwarten sie über alle Kanäle hinweg, denn auch wenn sie sich ihre Inspiration online holen, shoppen sie oft mal stationär. Apropo Inspiration, die es möchten, die Produkte vor dem Kauf erleben. Dabei helfen Anwendungsbeispiel über Fotos oder Videos, aber auch Augmented- oder Virtual-Reality-Erlebnisse. Eine Studie Zeit: Deutsche Händlerinnen nutzen das Potenzial von Sozialen Medien nicht ausreichen und sind "postfaul". Die Ansprache der gewünschten Zielgruppe kann über Soziale Medien ganz einfach sein. Deutsche Handelsunternehmen nutzen diese Chance im internationalen Vergleich allerdings zu wenig, analysierte das Unternehmen "Agorapulse". Die Studie zeigt auch, dass Unternehmen ihre Beiträge nicht ausreichend analysieren und so viel Potenzial verschenken. Zum Beispiel führen Reels mit Abstand zu den meisten Interaktionen, werden aber nur von 10 Prozent benutzt. Alle gewerblichen eBay-Händler*innen, die das eigene Social-Media-Game amkurbeln möchten, können jetzt eigene Social-Media-Beiträge direkt aus aus ihrem eBay Shop posten. Mehr Sicherheit durch die eBay-Echtheitsprüfung für Luxusuhren, Handtaschen und Sneakern. Vor allem bei teuren Produkten möchten wir uns doch alle sicher sein, dass die Waren dem gewünschten Zustand entsprechen. Deshalb gibt es die eBay-Echtheitsprüfung für höherpreisige Sneakers und jetzt sogar Kinder-Sneakers, sowie Luxusuhren und Handtaschen. Sie trägt dazu bei, dass Kund*innen ein positives Einkaufserlebnis genießen und sich schon beim Bestellprozess sicher sein können, dass sie die Ware erhalten, die sie sich wünschen. Weiterführende Informationen zu allen angesprochenen Themen haben wir wie immer in den Shownotes verlinkt.

Tino: Das war der "eBay-Handelsüberblick" mit den aktuellen E-Commerce News. Lasst uns doch gerne einen Kommentar da und sagt uns, wie ihr dieses neue Format findet.

David: Tino, du hast gerade schon das Thema angesprochen, und zwar reden wir heute über Conversion Rate Optimierung. Wir schauen uns also an, wie man Online-Assets so optimieren kann, damit man die Besucher*innen im eigenen eBay Shop zu einer gewünschten Aktion bringen kann, und dass ist im eBay Shop natürlich zum Kaufen. Ein Thema, das für Online-Händler*innen also unglaublich wichtig ist. Da wir beide aber keine Experten in diesem Gebiet sind, haben wir zwei Gäste eingeladen, die sich bestens damit auskennen.

Tino: Wir haben heute Carl Weische hier bei uns im Studio. Carl ist Gründer und Geschäftsführer von ACCELERATED, einer CRO-Agentur mit Sitz in Hamburg. Carl und sein Team optimieren unter anderem die Conversion Rate der Online-Shops von Colibri Skincare, SassyClassy und Naturtreu. Alles Brands, die vor allem Nutzerinnen und Nutzern bei Instagram oder Tiktok bekannt sein werden. Spezialisiert hat er sich auf die Verkaufs- und Konsumpsychologie, ein wahnsinnig spannendes Thema. Deshalb herzlich willkommen in unserem Studio Carl! Schön, dass du da bist!

Carl: Danke dir für die liebe Einladung und das herzliche Willkommen. Ich freue mich sehr, hier zu sein und bin sehr gespannt auf die Folge mit euch.

David: Und wenn das jetzt ein Videopodcast wäre, würden sich unsere Zuschauer*innen jetzt denken, warum sitzt Isabell mir die Jungs am Tisch und stellt sich nicht vor? Ganz einfach! Seller Engagement Managerin Isabell Butterwegge ist es heute nicht wie sonst hier, um mit uns den Podcast zu moderieren, sondern um die Conversion Rate Optimierung aus der eBay-Perspektive zu betrachten. Hi Isabell, es ist uns eine Freude, dich heute einmal interviewen zu dürfen.

Isabell: Ja, hallo zusammen! Ich freue mich auch, heute buchstäblich auf der anderen Seite zu sitzen.

Tino: Und das wohlgemerkt schon zum zweiten Mal während unserer Podcast-Historie.

David: Carl, bevor wir jetzt aber mit den inhaltlichen Fragen starten, muss ich dir noch einmal eine persönliche Frage stellen. Wie bist du denn überhaupt zur Conversion Rate Optimierung bekommen? Denn, ganz ehrlich, als ich damals noch studiert oder so, war das nicht mal einen Job.

Carl: Sehr gute Frage, um da mal ein bisschen auszuholen. Ich habe damals, als ich 16 Jahre alt war, angefangen, mich mit dem ganzen Thema Psychologie und Verständnis von Menschen zu beschäftigen. Einfach weil ich das damals super spannend fand. Ich wollte immer verstehen, wie ticken wir eigentlich und wie funktioniert eigentlich das Gehirn. Und dann im zweiten Schritt auch, wie kann man das beeinflussen? Und damals bin ich dann immer zur Bibliothek gegangen und habe mir jedes mögliche Buch rausgesucht über Psychologie, über die ganzen Emotionen, Kommunikation und wie eigentlich das Gehirn funktioniert. Und gleichzeitig hatte ich immer eine Begeisterung für Online-Marketing und online Sachen verkaufen. Und über die Jahre habe ich dann verschiedene Projekte gemacht und in dem letzten Projekt habe ich meinen jetzigen Mitgründer, den Lars, kennengelernt. Und er war damals Freelancer für das ganze Thema Conversion Rate Optimierung und Verkaufspsychologie. Und als wir dann angefangen haben zusammenzuarbeiten, war das für mich so, als würden zwei Bereiche, die ich richtig spannend fand, zusammenkommen in einem. Das war einmal Online-Marketing und dieses ganze Thema, Sachen online verkaufen. Und auf der anderen Seite Psychologie und das Verständnis von Menschen. Und das zusammen ist Verkaufspsychologie und das, was wir jetzt machen, was man als Dienstleistung Conversion Rate Optimierung nennt.

David: Und heute redest du dann also jetzt große Brands und Unternehmen. Wie kam es denn dazu? Von eigenem E-Shop mit eben jetzt ein bisschen Conversion Rate Optimierung für deinen Shop dahin, jetzt berate ich einfach andere.

Carl: Sehr gute Frage! Damals, als ich den kennengelernt habe und wir angefangen haben zusammenzuarbeiten, habe ich mich immer mehr für das Thema begeistert und das war dann so, dass ich die ganzen Jahre, die ich mich mit Psychologie, Kommunikation, Menschenverständnis, Beziehungsmanagement und sowas auseinandergesetzt habe, kam auf einmal zur Geltung. Und ich kann das auf einmal anwenden. Bei Conversion Rate Optimierung ist das Spannende, du hast jeden Tag beispielsweise 100 Leute auf deinem eBay-Listing. Und dann veränderst du mal weil den Titel oder die Produktbeschreibung oder das Angebot, und auf einmal kaufen viel mehr Leute. Und das fand ich so spannend an dem Thema Conversion Rate Optimierung. Wir können bei einem Online-Shop einen Text oder ein Bild oder ein Angebot verändern und das hat direkte Auswirkungen darauf, wie viel verkauft wird. Und deswegen hat sich das bei mir dann in so eine richtige Passion entwickelt, dass ich das richtig spannend fand, da mit ganz vielen Online-Shops zusammenzuarbeiten und denen dabei zu helfen, das ganze Thema zu optimieren.

Tino: Und Isabell, was ist dein Bezug zur Conversion Rate Optimierung? Wir wissen ja, dass du und David im selben Team sitzt, aber du doch tatsächlich eher die Expertin, also nichts gegen dich David, ne?

David: Das ist okay.

Isabell: Gute Frage! Also erstmal, das Seller Engagement Team bei eBay beschäftigt sich natürlich mit vielen Bereichen. Das sind unter einem auch Programme und Events, aber auch eben die eBay-Community. Dieser Podcast ist Teil des Teams. Aber eben auch die Verkäufer*innen-Erfahrungen ist ein wesentlicher Bestandteil, und damit befasse ich mich primär. In der Regel sind das eher Tools und Produkte. Also ich arbeite viel mit unseren Entwicklerinnen und Entwicklern zusammen. Aber im weitesten Sinne eben auch die Frage, wie können wir Verkäuferinnen und Verkäufer dabei unterstützen, erfolgreich auf dem Marktplatz zu werden? Und zu dem Thema Conversion Rate Optimierung, beziehungsweise, wir sagen im weitesten Sinne dazu auch Angebotsoptimierung, habe ich in der Vergangenheit schon öfter auf Workshops, Veranstaltungen gesprochen. Und deswegen freue ich mich auch heute noch mal über das Thema zusammen Carl sprechen zu dürfen.

Tino: Genau, Carl, und du hattest ja eingangs schon erklärt, dass Conversion Rate Optimierung kurz gesagt bedeutet, dass man die Online-Assets so optimiert, dass diese die Besucherinnen und Besucher im eigenen eBay Shop dazu bringen, einen Artikel zu kaufen. Also wie zum Beispiel Produktbilder oder Artikelbeschreibung. Magst du kurz erklären, was genau man sich unter Conversion Rate Optimierung sonst so vorstellen kann?

Carl: Gute Frage: Conversion Optimierung wird gerne als ein komplexer Begriff verwendet für diesen übergeordneten Themenbereich. Am Ende des Tages, was das heißt, und dafür möchte ich einmal so ein bisschen auf den Begriff Conversion Rate eingehen. Conversion Rate ist einfach nur eine Kennzahl, die man sich anschaut, um zu verstehen, wenn jetzt 100 Besucher auf meinem eBay-Listing sind, wie viele kaufen dann davon? Und wenn pro 100 Besucher fünf Leute kaufen und bei dir Kunde werden, dann wäre das eine Konversionen von 5 Prozent. Und was Conversion Rate Optimierung heißt, ist, ich verändere jetzt das Listing. Ich überarbeite zum Beispiel meine Produktbilder, ich mache zum Beispiel ein besseres Angebot oder ich habe eine schönere Produktbeschreibung. Und jetzt kaufen nicht mehr fünf Leute von 100, sondern auf einmal zehn Leute von 100. Und dieser ganze Prozess der Optimierung nennt sich Conversion Rate Optimierung. Also kurz gesagt, man sorgt eben dafür, dass mehr der Besucher dann wirklich zu Kunden werden.

Tino: Das bedeutet also, als Händlerin oder Händler kann ich bewusst Kaufanreize bei meiner Käuferschaft auslösen. Magst du da nochmal genauer drauf eingehen eventuell?

Carl: Sehr gerne, dieses ganze Thema Conversion Rate Optimierung basiert auf der Konsum- und der Verkaufspsychologie. Und da wurden sehr viele Tests gemacht, und man hat eben herausgefunden, dass es verschiedene Aspekte gibt, die den Kaufprozess beeinflussen. Beispielsweise muss ein Interessent immer ein gewisses Vertrauen haben dem Käufer gegenüber. Ein anderes gutes Beispiel dafür ist, dass das Angebot sehr spannend und zugeschnitten sein muss für die Zielgruppe. Das basiert auch so ein bisschen auf dem Verständnis, wer sind eigentlich die Kunden von dir als Händler oder Händlerin? Oder wer ist die Zielgruppe, die du ansprichst mit deinem Angebot? Und du möchtest immer dafür sorgen, dass dein Angebot perfekt zu deiner Zielgruppe passt und die genau anspricht. Wenn ich jetzt beispielsweise einen Staubsauger verkaufe, verkaufe ich das jetzt an den jungen Studenten oder verkaufe ich das an eine ältere Hausfrau? Und dieses Verständnis kann ich dann anwenden, um eben beispielsweise die Bilder zu überarbeiten oder die die Produktbeschreibung anzupassen. Weil je nachdem, ob ich jetzt junge Studenten anspreche, der irgendwie das erste Mal seine Wohnung Staubsaugt, oder eine ältere Hausfrau, die da schon Expertin ist auf dem Gebiet, muss ich natürlich eine ganz andere Sprache bei den Bildern oder in der Produktbeschreibung verwenden.

David: Carl, jetzt haben wir schon viel über die Kunden oder Käufer*innen gesprochen. Kommen wir aber mal in die Perspektive der Händler*innen. Hast du da einmal konkrete Tipps, die unsere Zuhörenden direkt beachten beziehungsweise auf ihre Angebote vielleicht auch direkt anwenden könnten? Einfach damit sie sagen, ach cool, daran habe ich noch gar nicht gedacht, da kann ich was machen!

Carl: Ein großer Aspekt, wo man als Händler direkt darauf Einfluss nehmen kann, ist das Angebot und der Preis. Ein super Tool, was ich immer gerne empfehle, wenn man auf eBay verkauft, ist Terrapeak, weil da kann man sich ganz genau anschauen, welche Preise verwendet eigentlich deine Konkurrenz. Ich spreche immer gerne über den wahrgenommenen Wert des Angebotes, weil man da als Händler sehr großen Einfluss darauf nehmen kann. Und das baisert wieder drauf, wie gut kennst du deine Zielgruppe, und was ist denen wichtig? Weil, wenn du bei deinen Bildern oder bei deiner Produktbeschreibung ganz genau den jetzigen Zustand deiner Zielgruppe ansprichst. Sowas wie: Hey, du bist zu Hause und deine Wohnung ist schon wieder dreckig? Kein Problem! Wir haben dafür das perfekte Produkt, und zwar diesen Staubsauger. Und nehmen wir mal als Beispiel, du verkaufst Staubsauger auf eBay und deine Konkurrenz verkauft das für 150 Euro beispielsweise und hat aber ganz normal einfach nur ein paar langeweile Bilder drin und eine Produktbeschreibung, die über das Produkt spricht und sagt: Dieser Staubsauger muss einmal die Woche aufgeladen werde. und die Batterie reicht so lange. Und in einer Sitzung kannst du so viel Liter Staub aufsaugen. Und bei dir ist es so, du verkaufst das auch 150 Euro, aber du sorgst dafür, dass der wahrgenommene Wert viel höher ist. Und das machst du dadurch, dass du den Ist-Zustand, wo sich dein Interessant darin befindet ansprichst und sagst: Hey, dein größtes Problem ist gerade eine dreckige Wohnung. Du kennst das, du kommst abends nach Hause nach dem anstrengenden Arbeitstag, und du kannst dich gar nicht so richtig entspannen, weil da liegt irgendwie überall Staub rum. Das ist das erste, dass du einmal den Ist-Zustand ansprichst, und dann sprichst du deren Wunschzustand an. Das heißt, aber es wäre doch eigentlich viel toller, wenn du mit minimalem Aufwand abends mal kurz deine ganze Wohnung wieder auf Vordermann bringst, um dich wieder richtig wohl zu fühlen und entspannen zu können. Das heißt, du sprichst den Wunschzustand an, und danach positionierst du quasi dein Angebot in der Mitte, was deinen Interessenten hilft, von der jetzigen Situation zu deren Wunschzustand zu kommen. Das heißt, du erzeugst ein viel stärkeres Bedürfnis, jetzt das Produkt kaufen zu wollen, als deine ganze Konkurrenz das macht, die einfach nur darüber spricht, was das Produkt kann.

David: Isabell, jetzt hat Carl schon einige wichtige Stellschraube benannt. Wie sieht denn Conversion Rate Optimierung oder Angebotsoptimierung, wie wir ja bei eBay eher sagen, bei uns bei eBay aus?

Isabell: Also erst mal finde ich das total spannend, was Carl gerade erzählt hat, und ich finde es auch genau richtig, weil oft wird das Thema Angebotsoptimierung so angegangen: Hey, was sind denn die drei Stellschrauben, die ich drehen muss, um bei eBay den Algorithmus zu beeinflussen, so dass ich in den Suchergebnissen weiter oben stehe? Und dabei wird oft aus den Augen verloren, dass es eigentlich da rumgeht, relevante Angebote für Käuferinnen und Käufer anzubieten. Bei eBay schauen wir uns das Thema so an, also ich spreche da gerne von dem Kauftrichter, also ähnlich so wie Carl das eben schon gesagt hat. Es geht darum, die Käufer eigentlich von der ersten Angebotssichtung bis zur Conversion zu halten und möglichst viele quasi durch den Trichter mit ans Ende durchzuziehen. Also, wir fangen immer an mit den Impressionen. Das ist wann auch immer das Angebot bei eBay auf dem Marktplatz auftaucht, zum Beispiel in den Suchergebnissen. Dann wird das Angebot aufgerufen, da sprechen wir von den Klicks. Und dann geht es eben auch darum, den Käufer, wie gerade schon beschrieben, zur Conversion, also zum Kaufabschluss zu bringen. Und in jedem dieser drei Schritte gibt es verschiedene Stellschrauben, die ich eben drehen kann, die ich beeinflussen kann. Zum Beispiel auf der Suchergebnisseite ist natürlich der Preis, der Titel, aber auch das erste Bild total entscheidend. Und dann auf der Artikelseite, wenn es dann quasi nach dem Klick, ist es entscheidend, wie eben schon gesagt, eine gute Artikelbeschreibung, eben dass das gesamte Angebot passt. Und diese drei Begrifflichkeiten, die kommen auch im "Verkäufer-Cockpit Pro", dass ist das Tool, das unsere Verkäuferinnen und Verkäufer nutzen können, um ihre Performance zu analysieren. Da verwenden wir die auch, und es gibt dann Bericht, der nennt sich "Bericht zur Angebotsqualität" und da kommt dieser Trichter auch vor mit diesen Begrifflichkeiten. Und da kann man eben nochmal auf Kategorieebene analysieren, was ich machen kann oder was die Konkurrenz quasi schon macht, was ich noch nicht mache, um mein Angebot zu verbessern.

David: Das heißt also, wenn man, wenn man eben jetzt anfängt und sagt: Okay, ich möchte meine Angebote hinsichtlich der Conversion optimieren. Ich nehme oder versuche umzusetzen, was Carl und du jetzt gesagt haben. Wenn man gucken will, wie gut funktioniert, das sind das genau die KPIs, wie so schön heißt, die Key-Performance-Indicator, also die Zahlen, auf die man achten sollte. Wie gut sind die Impressionen? Wie gut sind die Klicks? Und wie gut natürlich am Ende die Abverkäufe?

Isabell: Genau, und am Ende ist natürlich die eine KPI der Umsatz. Aber, wie eben schon gesagt, es ist ein langer Prozess, und nicht jedes mal, wenn ich ein Keyword ändere oder auch wenn ich, ich habe bei eBay 80 Zeichen, wenn ich jetzt 75 Zeichen genutzt habe, und da nutze ich jetzt doch die vollen 80, werde ich nicht sofort mehr Umsatz sehen. Deswegen lohnt es sich da auf jeden Fall, auch mal in die KPIs ein bisschen genauer reinzuschauen.

Tino: Und Carl, magst du noch mal darauf kurz eingehen, was bei Produktbildern und Texten auf unserem Marktplatz zu beachten ist?

Carl: Von der Herangehensweise für dich als Händler oder Händlerin sage ich immer super gerne, Bilder haben ein riesiges Potenzial, ein gewisses Gefühl und eine gewisse Emotion rüberzubringen. Und da ganz kurz für das Verständnis: Emotion ist immer der ausschlaggebende Grund dafür, dass wir Menschen kaufen. Das heißt, du kannst deine Bilder perfekt dafür einsetzen, ein gewisses Gefühl zu integrieren und rüberzubringen. Was ich immer super gerne fehle, ist wirklich, acht bis zehn Produktbilder zu nutzen. eBay bietet dir sogar die Möglichkeit, bis zu 24 Bilder zu nutzen. Das heißt, du solltest mal mindestens acht bis zehn nutzen, einfach um dein Produkt wirklich in verschiedenen Szenarien darzustellen. Als erstes Bild immer ein super hochwertiges Freistellerbild, was auch natürlich wichtig ist dafür, wenn deine Produkte zum Beispiel bei Google angezeigt werden oder auf der Startseite bei eBay. Und danach die Bilder würde ich einmal unterteilen in die Produktvorteile und dann in Anwendungsbeispiele. Das heißt, wenn du jetzt beispielsweise acht Bilder verwendest, kannst du dein erstes Titelbild als Freisteller verwenden, und dann hast du noch sieben über. Dann kannst du davon vier verwenden, um die verschiedenen Produktvorteile anzuzeigen, und drei dann nochmal für Anwendungsbeispiele. Lass uns jetzt mal so ein bisschen auf das Beispiel eingehen, "LEGO Technic Farrari für Kinder". Erstes Bild wäre ein ganz normaler Freisteller von dem fertig aufgebauten Farrari vor der Verpackung. Danach würde ich dann direkt reingehen und ein glückliches Kind zeigen, was mit diesem Farrari spielt. Weil du kaufst ja nicht diesen Farrari, damit der dann da rumsteht. Du kaufst das ja meistens für deine Kinder, damit die dann damit den ganzen Tag rumspielen können, durch die Wohnung rasen können. Das heißt, du kannst dann mal drei Bilder zeigen von einem Kind in verschiedenen Situationen, wie diesen Farrari zum Beispiel mit großen Augen anguckt oder wie das damit spielt oder hinterherrennt. Und dann kannst du nochmal vier Bilder haben, wo du nur den Ferrari zeigst in verschiedenen Szenarien. Und da empfehle ich dann nicht, komplett von nem weißen Hintergrund die Bilder zu machen, sondern das in verschiedenen Szenarien darzustellen, wo das Produkt bei deinen Kunden meistens Einsatz findet. Das heißt beispielsweise, wenn wir jetzt über diese Spielzeugauto sprechen, einmal im Regal, dass es cool sieht, einmal auf dem Boden, wie es durch die Wohnung fährt, einmal in der Hand von irgendwie dir und einmal in der Hand von dem Kind. Weil du musst dir vorstellen, wir verkaufen online und du musst dafür sorgen, dass deine Interessenten sich so gut es geht vorstellen können, wie groß ist das Produkt und wie wird es sein, das zu haben? Was wird das für ein Gefühl sein, wenn das Produkt bei mir zu Hause ankommt? Weil deine Interessenten sind ja jetzt nicht in einem Laden, in einem Einzelhandelsgeschäft und haben diesen Ferrari oder die Verpackung von diesen Farrari in der Hand und wissen ganz genau, wie das aussieht und wie groß das ist und wie schwer das ist und wie sich das anfühlt, und können da vielleicht mal rumspielen. Das heißt, das musst du über deine Bilder kommunizieren. Und da ist es ganz wichtig, sich darauf zu fokussieren, was ist der Wunschzustand deiner Zielgruppe? Das heißt, warum kaufen die das? Was wollen die für eine Emotion damit erzeugen?

Isabell: Wir empfehlen tatsächlich auch immer, dass es bei den Bildern am wichtigsten ist, dass das Produkt und der Zustand vor allem des Produktes klar hervorgeht. Also, dass ich wirklich als Käuferin und Käufer verstehe, was ist der Zustand? Weil natürlich auch viele gebrauchte oder refurbished Artikel bei uns verkauft werden. Deswegen also, ich bin auf jeden Fall bei dir. Das erste Bild muss freigestellt sein und dann sollte der Artikel auch von verschiedenen Winkeln nochmal gezeigt werden, dass ich wirklich weiß, okay, was kaufe ich hier eigentlich? Und zu den ganzen emotionalen Bildern, wie ich jetzt mal nennen würde, da stellen wir unseren Verkäuferinnen und Verkäufern mittlerweile tatsächlich auch die Möglichkeit, dass sie Videos hochladen. Also ein Video pro Angebot kann man hochladen. Und das ist auch nochmal super, um dann gerade so Anwendungsbeispiele genauer zu zeigen. Und genau du hattest, glaube ich, gerade sagt, acht bis zehn Bilder. Wir sagen meistens so mindestens sechs. Aber auch hier gilt, ist es nicht, wenn ich sechs Bilder oder wenn ich zehn Bilder habe, werde ich meine Conversion bis ins unendliche Treiben. Hier kommt's auch erfahrungsgemäß immer wirklich auf die Kategorie an, in der ich mich gerade befinde. Wenn ich ich sag mal, Socken verkaufe, sind meine Produktbilder wahrscheinlich etwas begrenzter als bei einem LEGO Ferrari Set. Deswegen empfehlen wir da auch immer auf jeden Fall, dass sich Verkäuferinnen und Verkäufer die Konkurrenz anschauen. Was wird denn eigentlich angeboten und wie viele Bilder kann ich denn überhaupt zur Verfügung stellen? Genau, es muss nicht auf biegen und brechen auf die 24 kommen. Wichtig ist eben, dass die Emotionen, wie du eben gesagt hast, rüberkommt, dass ich verstehe, was kaufe ich und auch die richtigen Käufern und Käufer damit anspreche.

David: Jetzt habt ihr beide schon einiges zur Optimierung und Möglichkeiten bei Bildern und sogar Videos gesagt, was ich sehr spannend finde. Aber wie sieht das denn bei Titel und Artikelbeschreibung aus? Was können wir denn da als Händlerin oder Händler machen?

Carl: Zum Titel sage ich immer, dass es ganz stark darauf basiert, nach welchen Keywords sucht eigentlich deine Zielgruppe? Weil da ist auch wieder das Verständnis wichtig, jeder Mensch ist individuell und bei jedem Menschen ist auch die Sprache individuell und welche Wörter wir verwenden, um bestimmte Objekte oder Produkte zu beschreiben. Vielleicht sage ich Staubwischer, vielleicht sagt Isabell Staubentferner vielleicht sagt Tino Staubsauger. Und da haben wir noch mal einen anderen Begriff, um dieses Produkt zu beschreiben. Das heißt, da ist es ganz wichtig, eine Recherche zu betreiben, um da wieder auf das Tool einzugehen. Terrapeak kann man nicht nur nutzen, um die Preise der Konkurrenz zu analysieren, sondern auch, um diese Keyword-Recherche zu machen und zu verstehen, was sind eigentlich die meist verwendeten Keywords für mein Produkt. Und dann ist es natürlich wichtig, dass du die meist verwendeten Keywords in den Titel packst, damit das dann auch mit deiner Zielgruppe resoniert, wenn sie nach dem Produkt sucht. Weil so erhöhst du natürlich erstens die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Leute auf dein Angebot klicken, um das zu sehen zu bekommen, und zweitens, dass es natürlich deine Zielgruppe auch mehr anspricht und die dann eher kaufen.

Isabell: Ja, hier würde ich vielleicht noch ergänzen, dass es bei den Titeln, also bei eBay hat man 80 Zeichen, hatten wir, glaub ich, schon mal erwähnt. Unsere Empfehlung ist hier immer, dass die Zeichenanzahl auch möglichst ausgenutzt wird. Und wir hatten jetzt gerade das Beispiel "LEGO Ferrari". Da wäre es auf jeden Fall wichtig, dass der Nahe, dass der Markenname "LEGO" auch mit am Anfang steht unter den ersten drei Begriffen, und eben das aus dem Titel hervorgeht, um was für ein Produkt es sich handelt. Und, dass ich dann erst darüber nachdenke, beschreibende Keywords mit aufzunehmen.

David: Tino, hier die Frage gerade bei "LEGO", das ist ja deine Kategorie auch. Da sind ja die Produktnummern auch unglaublich wichtig, oder?

Tino: Ich wollte das eben gerade ergänzen, weil das muss immer mit im Titel stehen, auf jeden Fall die Produktnummer, weil die ganzen "LEGO" Expertinnen und Experten da draußen, die suchen explizit danach.

David: Und das heißt also auch hier wieder, jeder Händler/ jede Händlerin sollte natürlich für die eigene Kategorie angepasste Titel wählen. Also eben bei "LEGO" weiß man eigentlich, da muss diese Produktnummer rein, bei Heimwerken vielleicht ganz andere Informationen rein. Ist es ein 18-Volt-Akkuschrauber oder 24, oder ich weiß gar nicht, was es da alles gibt. Da bin ich nicht so ein Experte. Also, Isabell, wie wichtig ist es da wirklich Kategoriespezifisch auch einfach zu denken und da entsprechend dann die Titel auszuwählen?

Isabell: Ich würde sogar noch einen Schritt weitergehen und sagen, es ist nicht nur Kategoriespezifisch wichtig, sondern Produktspezifisch, weil auch innerhalb einer Kategorie können die Produkte so unterschiedlich sein. Genau, also da ist es auf jeden Fall wichtig, dass man für sein Produkt ja eine eigene Keyword-Recherche macht, wie Carl eben schon gesagt hat. Dass ich mir wirklich anschaue, okay, was sind denn gerade die Keywords, die auf dem Marktplatz verwendet werden, um mein Produkt zu finden? Und ein Tipp hier ist auf jeden Fall, auch mal Freunde und Familie, die nichts mit meinem Unternehmen zu tun haben, nach meinen Produkten suchen zu lassen, damit wir dann eben herausfinden, ob nach einem Lappen, einem Staubentferner oder einem Staubsauger gesucht wird oder nach allen drei Begriffen.

Tino: So, jetzt haben wir was zu Galeriebildern schon gehört, zum Titel. Wie sieht es dann bei den Produktbeschreibungen aus? Sind die auch so wichtig?

Carl: Ja, die Produktbeschreibung ist sehr essenziell, weil über den Titel und das Angebot und die Bilder setzt du den ersten Eindruck für den potenziellen Kunden. Das wichtigste, was ich da immer gerne mitgebe, für dich als Händler oder Händlerin: Versetz dich immer darein, was möchte deine Gruppe jetzt gerade hören und mach es so einfach wie möglich zu verstehen, was sind eigentlich die Vorteile meines Produktes. Und ich glaube, das ist der größte Tipp, den ich euch geben kann für die Produktbeschreibung, dass man einen sehr guten Mix findet aus Produkteigenschaften und Produktvorteilen. Was ist der Vorteil davon für meine Kunden? "as haben die davon? Und so kannst du eben eine Produktbeschreibung sehr schön aufbauen und sprichst immer davon, was ist das Produkt und wie hilft das den Kunden in ihrem Alltag. Oder wie hilft das den Kunden, ein Problem zu lösen oder zu deren Wunschzustand zu kommen? Das heißt, du kannst quasi die Produktbeschreibung da benutzen, die Geschichte, die du mit den Bildern gesetzt hast und diesen ersten Eindruck, den du geschaffen hast, wirklich komplett runterzubrechen. Das heißt, du beschreibst deren jetzigen Situation, deren Probleme, deren Ängste, deren Bedürfnisse und dann eben auch deren Wunschsituation. Und währenddessen erklärst du das Produkt und fokussierst dich eben nicht nur darauf, was sind jetzt die genauen Eigenschaften oder Merkmale oder Details, sondern bei jeder einzigen Produkteigenschaft, was ist der jeweilige Vorteil oder Nutzen dafür für meine Kunden.

Isabell: Was man auch oft sieht, ist, dass die Produktbeschreibung genutzt wird, um nochmal Versandmethoden zu wiederholen, um nochmal dieselben Bilder, die ich schon in der Galerie habe, nochmal hochzuladen oder auch, um noch mal die Unternehmensgeschichte zu erzählen, was ja alles gar nichts in der Beschreibung des Produkt das zu tun hat. Also, dass man sich da wirklich auf das wesentliche fokussiert, die Vorteile herausstellt, aber jetzt auch keine Romane schreibt. Zur Artikelbeschreibung vielleicht auch noch mal spannend, die Podcastfolge, die wir letztens mit Niels Stuck zum Thema SEO-Optimierung auf aufgenommen haben, da haben wir das Thema auch nochmal aufgegriffen. Was ich hier vielleicht noch ergänzen würde, ist die mobile Optimierung von so einer Artikelbeschreibung, weil wir wissen, dass die meisten Käuferinnen und Käufer ja dann doch eher nicht mit dem Desktop unterwegs sind, sondern von unterwegs kaufen. Und da ist bei, per default, sage ich mal, auf der Artikelseite gar nicht die komplette Beschreibung sichtbar, sondern nur so ein Snippet. Und den kann ich bestimmen, dass ich da dann auch die Auswahl treffe, dass ein relevanter Snippet gewählt wird. Was ist das wichtigste, was muss ich auf den allerersten Blick sehen?

Tino: Isabell, welche Möglichkeiten habe ich denn bei eBay noch, um die Kaufentscheidung meiner Kundinnen und Kunden zu beeinflussen?

Isabell: Ja, wir haben jetzt ganz viel über Kaufpsychologie gesprochen und da spielt natürlich nicht nur die Geschichte des Produktes mit rein, sondern eben auch was für Service kann ich anbieten? Also wie schnell sind meine Produkte da? Wie viel kostet der Versand? Ist der kostenlos? Bei eBay habe ich zusätzlich noch die Möglichkeit, noch mit Marketing-Tools oder auch mit Anzeigen zusätzliche Anreize zu schaffen. Wir hatten zum Thema Marketing-Tools auch letztens erst ein Webinar aufgezeichnet, wo nochmal alles genau erklärt wird. Also wann nutze ich welches und was für Tools bieten wir überhaupt an? Aber das kann ich auf jeden Fall auch empfehlen, gerade hinsichtlich des Preise noch mal zusätzliche Anreize dann zu schaffen.

David: Ja, genau den Link zum Webinar werden wir natürlich auch in die Shownotes packen, findet sich bei uns auf dem YouTube-Kanal. Isabell, wenn ich jetzt darüber nachdenke, muss der Algorithmus bei der Conversion Rate Optimierung doch auch eine große Rolle spielen, oder?

Isabell: Genau, wir hatten das eben schon mal ganz kurz angesprochen. Also, viele denken immer, es gibt diese fünf Stellschrauben, die für den Algorithmus gedreht werden können und dann bin ich auf einmal in den Suchergebnissen auf Platz eins. Dem ist nicht so. Also, es kommt bei dem eBay-Algorithmus wirklich auf die Relevanz an. Und da habe ich ein großes Portfolio an Stellschrauben, sag ich mal. Also wir hatten ja schon viele Punkte angesprochen: einen guten Titel, gute Bilder, eine gute Artikelbeschreibung aber eben, dass ich auch die strukturierten Felder nutze. Das heißt, für beschreibende Merkmale nutze ich die Artikelmerkmale für meinen Versand nutze ich auch die Felder für den Versand. Gleiches gilt für den Rückversand. Dass quasi auf dem Angebot alles an Ort und Stelle ist, wo es auch hingehört. Und zusätzlich kann ich dann eben die Marketing-Tools noch nutzen, um mit meinem Preis etwas zu spielen. Ähm, genau, das sind eigentlich so die Stellschrauben, die auf den Algorithmus mit einfließen. Zusätzlich sind aber auch Verkäuferstandards auch wichtig. Also haben bisherige Kunden schon eine gute Erfahrung gemacht und die mit einem positiven Feedback geäußert. Dann habe ich auch bessere Chancen auf ein höheres Suchranking.

Tino: Und woher weiß ich, dass meine Versuche, die Conversion Rate zu optimieren, erfolgreich waren?

Isabell: Das ist eine gute Frage, also im besten Fall natürlich über den Umsatz. Aber wir stellen im Verkäufer-Cockpit Pro auch einige Berichte und Metriken zur Verfügung, woran man das auch gut messen kann. Und im "Bericht für Angebotsqualität" sehe ich zum Beispiel auch mein Ranking im Vergleich zur Konkurrenz. Das ist auch super spannend, sich dann anzuschauen, wenn man dann doch die Angebote verbessert, wie das nach oben geht.

Tino: Und bevor wir jetzt mit den Fragen weitermachen, kommt der "eBay Ads Insider" mit Matthias Neubauer, der wieder spannende eBay Ads Insights für uns vorbereitet hat.

David: eBay Ads Insider.

David: Hallo, liebe Hörerinnen und Hörer! Einige von Ihnen kennen mich vielleicht bereits. Mein Name ist Matthias Neubauer, und ich bin Head of Ads Partnerships für die Bereiche Elektronik, sowie Haus und Garten bei eBay Ads. Und, um mit unseren Anzeigen-Tools das Maximum an Sichtbarkeit für die eigenen Angebote zu generieren, gilt derselbe Grundsatz wie bei der Optimierung der Conversion. Unbedingt dran bleiben! Um Anzeigenkampagnen leichter zu optimieren, können sich unsere Händlerinnen und Händler automatisierte Berichte ihrer Anzeigenkampagnen, zum Beispiel über die Performance der verwendeten Keywords, herunterladen. Anhand dieser Berichte können dann Maßnahmen ergriffen werden, die die Sichtbarkeit und die Conversion, also den "Return on Advertising Spend", genannt "ROAS", zu optimieren. Und wer direkt mit dem Optimieren beginnen möchte, findet den Link zu unserem entsprechenden Blogartikel in den Shownotes. Und jetzt weiterhin viel Spaß mit Carl, Isabell und meinen beiden Lieblings-Hosts, Tino und David!

Tino: Das war der "eBay Ads Insider" mit Matthias Neubauer. Alle Infos dazu findet ihr natürlich auch in unseren Shownotes.

David: Isabell, wenn du unseren Zuhörenden einen letzten Tipp bezüglich Conversion Rate Optimierung oder Angebotsoptimierung bei eBay geben könntest, welcher wäre das aus deiner Sicht?

Isabell: Nur einer. Ich würde wahrscheinlich empfehlen, nie damit aufzuhören. Also es ist eine Aufgabe. Das ist nicht so, dass ich, wenn ich es einmal gemacht habe, dann bin ich damit fertig, und dann kann ich mich zurücklehnen. Dafür entwickeln sich die verschiedenen Märkte, auf den Verkäuferinnen und Verkäufer unterwegs sind, einfach zu schnell. Auch besonders hinsichtlich Trends lohnt es sich dann doch regelmäßig zu überlegen, okay sind es immer noch die Keywords, nach denen heutzutage meine Käuferinnen und Käufer suchen. Genau das wäre wahrscheinlich meine Empfehlung.

David: Und Carl, wie sieht das bei dir aus? Wenn du einen letzten Tipp mitgeben könntest, was wäre es von deiner Seite?

Carl: Den größten Tipp, den ich dir als Händler oder Händlerin geben kann, ist, dass du dich sehr stark mit deiner Zielgruppe und auch mit deinen Kunden auseinandersetzt. Isabell hatte das vorhin schon angesprochen. Frag mal deine Freunde, Familie und Bekannte, dass die mal dein Produkt suchen. Meine Empfehlung geht in eine ähnliche Richtung. Frag mal wirklich deine bestehenden Kunden, warum hast du dich eigentlich für mich entschieden? Warum hast du eigentlich bei mir gekauft? Und dann kannst du auch nochmal ein paar weitere fragen in die Runde werfen. Sowas wie, wie nutzt du eigentlich jetzt mein Produkt und was schafft eigentlich mein Produkt für dich, und warum findest du das so toll? Und das wird dir sehr stark deine Augen öffnen und dir sehr viel Potenzial zeigen, auch dafür, wie kann ich jetzt eigentlich mein Listing anpassen? Und das beste, was ich dir da mitgeben kann, ist, macht diese Umfrage und lernen deine Zielgruppe kennen, weil dann macht dieser Podcast auch sehr viel Sinn, und dann weißt du ganz genau, wie kann ich das jetzt für meinen individuellen Fall anwenden?

David: Carl, wie ist das denn, wenn ich gerade starte als Händler oder Händlerin? Ich hab noch gar keine feste Kundschaft. Was würdest du mir da dann raten?

Carl: Da sehe ich zwei Punkte, wie man das angehen kann. Das erste ist, du machst eine direkte Konkurrenzanalyse auf eBay oder schaust mal deine Konkurrenz an. Und das beste, was du machen kannst, ist, dir anzuschauen, wie verkaufen die eigentlich die Produkte und was schreiben die Käufer denen für Bewertungen? Und in diesen Bewertungen liegt richtig, richtig viel spannende Inputs und Erfahrungen und Beschreibungen, die du dann für dich verwenden kannst, um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen. Das zweite ist, sich mal mit ersten verschiedenen Online-Foren auseinanderzusetzen, wo sich deine Zielgruppe und deine Kunden rumtreiben. Wo eben potenzielle Kunden Fragen stellen oder eben Leute, die das Produkt schon gekauft haben, Erfahrungsberichte schreiben und über ihre Probleme berichten oder über ihre Erfahrungen. Und, ohne dass du irgendwelche Kunden hast oder eine bestehende Zielgruppe, wirst du dadurch schon ein richtig gutes Verständnis aufbauen können. Und basierend auf diesem Verständnis kannst du dann deine Listings schreiben und anpassen.

Isabell: Und gerade neuen Händlerinnen und Händlern würde ich empfehlen, dass sie sich beim Durchstarter-Programm bewerben. Da können sie das ganze Thema nämlich auch zusammen mit unseren Expertinnen und Experten angehen.

David: Wer Interesse am eBay Durchstarter-Programm hat, den Link dazu findet ihr in der Beschreibung. Wir haben jetzt ganz viel gehört zum Thema Conversion Rate Optimierung, und ich versuche, das einfach mal grob zusammenzufassen, wie ich das verstanden habe. Vieleicht könnte ihr das dann bestätigen. Also, das Wichtigste ist, die Zielgruppe zu verstehen, zu wissen, an wen verkaufe ich und was wollen die? Dann entsprechend meinen Titel, meine Bilder und auch meine Artikelbeschreibung für diese Zielgruppe zu optimieren, dass sie also genau angesprochen werden. Dass ich deren Probleme anspreche und idealerweise auch löse. Und dann natürlich immer am Ball zu bleiben und kontinuierlich in den Berichten zu gucken, ändert sich was über die Zeit? Muss ich da noch mal hier und da rangehen und weiterhin optimieren? Denn so wie ich das vorhin gehört habe, Conversionrate Rate Optimierung ist nicht einmal und dann nie wieder, sondern kontinuierlich. Ist das alles so richtig? Habe ich das verstanden?

Isabell: Sehr gut, ja, würde ich so unterschreiben.

Carl: Hätte ich so besser nicht zusammenfassen können.

Tino: Ich übrigens auch nicht.

David: Sehr schön.

Tino: Carl, falls du unseren Podcast schon gehört hast, kommen wir jetzt zu unserer letzten Frage. Die wäre, was hast du zuletzt bei eBay gekauft?

Carl: Ich hab mir letztens ein Nahrungsergänzungsmittel auf eBay gekauft, und zwar ein Magnesium, weil ich nicht so gut geschlafen habe, und jetzt schlafe ich wieder wie ein Baby.

Tino: Ach, hervorragend, ich habe tatsächlich damit gerechnet, dass du den "LEGO Technic Ferrari" gekauft hättest. Isabell, du bist ja auch heute als Expertin bei uns. Deswegen dürfen wir auch die Frage an dich stellen, was war dein letzter Kauf bei eBay? Beim letzten Mal war es ja etwas für die Festivalsasion.

Isabell: Sehr gut aufgepasst! Ich habe mir zuletzt bei eBay tatsächlich ein Backpack gekauft, weil ich im Urlaub war und zum ersten Mal mit Rucksack unterwegs.

David: Sehr schön. Und damit sind wir auch schon wieder am Ende dieser Podcastfolge, lieber Carl, und natürlich auch liebe Isabell, vielen, vielen dank, dass ihr uns heute hier besucht habt. Dass ihr euch die Zeit genommen habt, um über dieses wirklich spannende Thema Conversion Rate Optimierung von eBay-Angeboten zu sprechen. Ich habe unglaublich viel gelernt. Ich glaube, auch unsere Zuhörenden konnten sehr viel mitnehmen und ich hätte nicht gedacht, dass der so viel Kaufpsychologie steckt. Und es waren einfach wirklich spannende Einblicke für mich. Also vielen Dank an euch beide.

Isabell: Danke, dass ich heute mal auf der anderen Seite sitzen durfte. Es hat mir sehr viel Spaß gemacht.

Carl: Ja, vielen lieben Dank für die liebe Einladung. Hat mir sehr Spaß gemacht, mit euch zu diskutieren. Und auch nochmal vielen Dank dafür, dass ihr euch so schön um die ganze Anreise und das ganze drumherum gekümmert habt. Vielen Dank!

Tino: Liebe Zuhörerinnen und Zuhörer! Wir freuen uns sehr über euer Feedback zu unserem Podcast. Schreibt uns gerne in der eBay Community, welche Tipps von Carl und Isabell euch am meisten weitergeholfen haben oder ob ihr vielleicht noch Tipps habt, die wir heute gar nicht genannt haben.

David: Und natürlich freuen wir uns sehr, wenn ihr uns da, wo ihr uns gerade hört, ein Abo oder ein Like dalasst, wenn es geht. Das hilft unseren Podcast auf jeden Fall dabei, weiterzuwachsen. Ich sage Tschüss und bis zum nächsten Mal!

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CRO - Conversion Rate Optimierung für Online-Händler*innen